Из этой статьи вы узнаете:

• Почему выгодно продавать дорогие товары
• Что нужно для успешной продажи дорогих товаров
• Какие требования в премиальном сегменте предъявляются к продавцу
• Какие есть способы продажи дорогих товаров
• Как продавать дорогие товары компаниям
• Как использовать Интернет для продажи дорогих товаров

Продажа дорогих изделий требует особого подхода. Эта категория не относится к товарам повседневного значения и имеет намного меньший покупательский спрос. Приобретение дорогой вещи заранее обдумывается покупателем, он рассматривает различные варианты, взвешивает ее необходимость, анализирует цены. Нужно знать и применять специфическую технику продаж, чтобы потребитель выбирал недешевый продукт именно в вашей компании. Эта статья поможет понять, как реализовывать дорогостоящие предметы и как убедить приобретателя купить их за большую стоимость, чем он собирался.

Почему так выгодно продать мелкую партию более дорогого продукта, чем крупную, но дешевого

Многие начинающие предприниматели считают, что продавать дешевые вещи, в отличие от дорогих и качественных, можно, не прилагая особых усилий. С этим трудно не согласиться, ведь основную массу покупателей привлекает именно ценник. Стоит немного снизить цены, как покупательская способность увеличивается, и товар расходится достаточно быстро, независимо от его качества. С другой стороны, та же низкая стоимость продукта не позволяет увеличить размер прибыли. Заключая множество сделок, имея достаточно большой оборот, можно реализовать много изделий и получать слишком маленькую прибыль, сделав работу трудной и неперспективной. Гораздо выгоднее продать дорогой предмет.
К тому же, качество дешевой вещи оставляет желать лучшего. Приобретая ее, клиент не задумывается об этом, зато потом начинаются претензии, возврат, недовольство и негатив, что усложняет работу бизнесмена.
Реализовывать продукты премиального ценового сегмента перспективнее и безопаснее.
Для полного понимания всей сути вопроса необходимо определить, какие продукты следует относить к дорогим и как их продавать.
Установление контакта. Как добиться полного взаимопонимания с клиентом? Узнайте на тренинговой программе .

Для сектора В2С к дорогим можно отнести следующие виды товара:

• представительский или спортивный автомобиль;
• дом или квартира;
• катер или яхта;
• частный самолет или вертолет;
• предметы антиквариата или искусства;
• ювелирное украшение;
• элитная одежда.

Для сектора В2В дорогими являются:

• высокотехнологичное оборудование или станок;
• производственная линия;
• автомобиль или корабль;
• авиатранспорт;
• ценный вид сырья;
• объекты недвижимости.

Крайне сложно сразу определить, какой продукт потенциальный клиент считает дорогим, а какой приемлемым. Чтобы знать, как продавать дорогостоящий предмет, собственник должен иметь четкое понятие цены и качества. Какие факторы нужно учитывать при торговле дорогими товарами или услугами?
Факторы привлекательности премиального сегмента:

• относительная независимость от экономических кризисов;
• стабильные каналы сбыта, наличие постоянной клиентуры с высокой лояльностью;
• высокий уровень маржинальной прибыли, позволяющий вкладывать средства в развитие компании.

Как реализовывать дорогие товары, учитывая факторы успеха

Высокая цена продукта делает его приобретение обдуманным для большинства покупателей, но есть и те, кто руководствуется альфа-мотивом, проявившимся спонтанно. Желание успеха, наград и похвал, жажда первенства, гордость за обладание престижной и статусной вещью – именно эти понятия мотивируют человека на покупку дорогих предметов. Продавать их более презентабельно.
Как узнать скрытые потребности клиента? Узнайте на тренинговой программе .
В этой ситуации человек предполагает, что приобретение эксклюзивных вещей подчеркивает его статус, повышает успешность и дает возможность доминировать. Для таких приобретателей высокая цена компенсируется дополнительной эмоциональной ценностью. И персонал магазина должен знать, как продать им более ценный товар.
Успешность продажи дорогих продуктов напрямую зависит от следующих факторов:

Внешний вид: дизайн интерьера и оформление презентации

Нет никаких определенных рецептов по поводу обстановки, помогающей салону дорогих товаров стать успешным. Каждый такой бутик ориентирован на свою целевую группу, имеет собственное позиционирование и занимает определенный сектор. Его владелец отделывает его согласно своему видению, добавляя креатив и «изюминку». Есть несколько аспектов, которые нужно учитывать, определяясь с дизайном магазина.
Современной торговлей определено, что высокая цена требует:

• максимально комфортных условий покупки;
• наибольшей заинтересованности и вовлеченности приобретателя;
• самого большого количества элементов альфа-мотива в интерьере: цвета, лакированной поверхности, включения редких материалов.

Limited edition

Одним из важнейших факторов, которые нужно учитывать – это уникальность товара. Для успешной продажи дорогих изделий помните, что в зале не должно быть много одинаковых моделей. Согласно одной из современных концепций маркетингового воздействия большое количество моделей одного вида, представленных в выставочном зале, снижает воспринимаемый уровень ценности предметов. Если вспомнить обычные магазины низких цен, то некоторые модели в их залах дублируются до 30 раз.
Ценный продукт не может быть выставлен подобным образом. Нет никакой разницы, что это за предмет и представлен ли он в премиум-зоне салона или в бутике, полностью ориентированном на дорогие вещи. Высокая цена указывает на то, что модель должна быть представлена в ограниченном количестве. Чем выше стоимость, тем меньше витринных экземпляров. Для того чтобы успешно продавать уникальные предметы, достаточно одной модели, а остальные нужно хранить на складе и предоставлять покупателю по его запросу.

Мультисенсорность

Интерес к предлагаемому товару можно поддерживать не только визуально, но и правильно подобранным ароматом, музыкой. Выбор данных позиций лучше доверить профессионалу, чтобы и мелодия, и благоухание, и тактильные ощущения вызывали у покупателя четкое желание что-то приобрести. Чтобы успешно продавать, следует не переусердствовать, создавая комфортную обстановку, ошибиться в этом вопросе очень легко. Не нужно ориентироваться только на свой вкус, лучше получить консультацию специалиста.

Коммуникация

Консультант магазина обязан великолепно знать ассортимент и уметь рассказать о его преимуществах и уникальности. Приобретатель должен понимать, что он оплачивает. Только грамотные действия продавца могут убедить клиента приобрести более дорогой товар. Потребители не всегда готовы общаться, иногда им проще прочитать информацию. Высокая стоимость продукта требует качественной и детальной презентации. Клиенту могут быть интересны все нюансы. Старайтесь передать в тексте самые полные сведения о дорогостоящем предмете, преподнесите их так, чтобы они заинтересовали потенциального покупателя.
Учтите, что мелкий шрифт неудобен для чтения и восприятия, посетители будут проходить мимо него. Для успешной продажи размещайте текст доступно и приятно для прочтения.

Происхождение

Реализовать дорогой товар проще, если он принадлежит известному бренду, тогда его появление говорит само за себя. К примеру, всем известна канцелярия от montblanc, посуда от Villeroy&Boch или костюмы от Hugoboss. Продавцу не требуется особых усилий, так как марка уже гарантирует качество и объясняет его стоимость.
Это все об основных принципах продажи дорогих изделий. Старайтесь снять опасения клиента быть обманутым, приобрести не то или переплатить. Создайте комфортную обстановку, которая будет только способствовать приобретению вашего продукта. Учтите и расположение магазина. Когда все эти условия будут соблюдаться, то и успех не заставит себя долго ждать.

Каких продавцов нанимать, чтобы реализовать дорогой товар

Для успешной продажи продукта очень важен персонал. Первое, с кем сталкивается покупатель – это консультант, затем осматривается интерьер магазина и только потом обращается внимание на стоимость продукта и его качество. Будьте уверены, что при соблюдении всех представлений клиента о высочайшем уровне обслуживания, возражений по стоимости не будет. В бутике цена практически не влияет на принятие решения о приобретении.

Важно, чтобы продавец-консультант соответствовал ценовому сегменту ассортимента.

Внешний вид, особенности общения, коммуникабельность и личностные характеристики формируют имидж человека. Владелец должен оценивать и рассматривать именно эти качества при подборе персонала, особенно на должность продавца-консультанта. Довольно часто он не умеет сдерживать свои эмоции, видя солидную покупку клиента, стоимость которой в несколько раз превышает его заработную плату за месяц. Собственные чувства мешают ему понять, как продать более дорогой товар. Выражение искренней радости за человека довольно редко в таких магазинах. Подбирайте штат, обращая внимание именно на эти особенности кандидата. Ищите того, кто лишен чувства зависти, мало сравнивает себя с другими и мотивирован лишь на собственные достижения.

Важно определить требования к внешнему виду и следить за их неукоснительным соблюдением всеми сотрудниками, которые общаются с покупателями.

Имидж сотрудников и их умение заинтересовать покупателя – визитная карточка салона. Покупатель всегда отдаст предпочтение салонам и бутикам, в которых у продавцов-консультантов:

• ухоженное лицо: чистое, без прыщей, царапин, ссадин и т. п.;
• холеная кожа рук: аккуратный, достаточно короткий, не более 5 мм, маникюр, без заусениц, пастельный тон лака, никаких рисунков. Это особенно важно, если продавец показывает товар на себе, например, украшения, часы, духи и т. д.;
• чистые волосы и аккуратная прическа;
• естественный макияж;
• шлейф от парфюма, едва различаемый вблизи. Профессиональные стилисты рекомендуют людям таких профессий пользоваться легкими цветочными и цитрусовыми композициями;
• никакого запаха изо рта в любое время работы;
• аккуратная стильная обувь.

Владелец магазина должен следить за тем, как выглядят и общаются его сотрудники. Небрежность в одежде, прическе, макияже или общении продавца-консультанта может негативно отразиться на восприятии и дорогого товара, и бутика в целом. С таким персоналом будет сложно продавать презентабельные вещи.

При разработке системы премирования специалистов не стоит ограничивать верхнюю планку дохода. Нужно давать возможность лучшим продавцам зарабатывать больше и как реализовывать дорогие изделия, так и приобретать их. Это увеличит объемы продаж, ведь всем известна важность опыта личного пользования, в том числе и дорогими вещами.

Также надо следить за тем, чтобы уровень установленного оклада работникам премиального магазина и их совокупный доход были не ниже среднерыночного. Попытка сэкономить на доходах сотрудников выльется в повышение уровня текучести кадров. Лучшие сотрудники уйдут сразу, повышая конкурентоспособность соперников.

Аргументация по цене

Консультант не должен затрудняться в обосновании цены. Необходимо общаться с клиентом так, чтобы максимально заинтересовать его и убедить купить продукт. Если начать рассмотрение вариантов с самого дорогого товара, то все следующие предложения покупатель будет сравнивать с первым, и они будут выглядеть более доступными. Это значительно снизит возражения по цене и поможет специалисту понять, как продать предмет дороже, чем у конкурентов.
Называя цену, не нужно приводить доводы для ее обоснования. Необходима небольшая пауза для того, чтобы клиент определил свое отношение и к изделию, и к его цене. Презентабельность магазина и изделия должны говорить за себя сами.
Общение с клиентами бутика должно быть максимально сдержанным и корректным. Консультанту необходимо тщательно следить за своей речью и не допускать «неправильных» выражений, препятствующих быстрой покупке. Ненадлежащий тон, неправильная лексика или поведение продавца могут вызвать у посетителя желание уйти от вас и приобрести дорогой товар в другом салоне.
Фразы, применяемые при общении с клиентами:

«Фишки», которые можно использовать для успешной продажи:

• никогда не делайте скидку на первую покупку. Никакое поведение клиента, впервые оказавшегося у вас, не должно мешать вам «держать» свою цену. Дорогие предметы и услуги, представленные в премиальном магазине, не могут быть доступны всем зашедшим людям. Скидки возможны лишь постоянным клиентам, так как любая из них уменьшает вашу прибыль;
• используйте систему понижения цен для покупок на большую сумму. Определите ее, к примеру, как среднюю величину трех чеков;
• не стоит округлять стоимость. Современные правила торговли подтвердили, что 10500 покупатель воспринимает хуже, чем 10522. Округленные цифры не вызывают доверия. Гораздо более честной кажется цена в виде четной цифры с неокругленным значением;
• салоны, продающие дорогие товары, не используют ценники, оканчивающиеся на 999. Широко рекламируемые распродажи вызвали негативное отношение покупателей к подобным комбинациям цифр;
• делая скидку на дорогие вещи, напишите ее не в процентах, а в реальной сумме;
• озвучивая размер уступки в процентах, не стоит использовать общепринятые значения, которые довольно просто просчитать – 5 %, 20 %. Самым эффективным способом считаются варианты четных скидок – 6 %, 12 %, когда покупатель не сможет быстро рассчитать и будет согласен на предложенную цену.

Аргументация по качеству и свойствам изделия

Реализовать дорогие продукты достаточно сложно. Грамотный консультант всегда знает, как продать предмет дороже, чем у конкурентов. Он понимает, что любая заминка в консультации может вызвать недоверие клиента. Продавец должен быть абсолютно уверен в товаре, знать все его преимущества и быть готовым ответить на все возникающие у приобретателя вопросы, касающиеся ассортимента, представленного в магазине.

Основные советы персоналу , которые помогут понять, как сделать продажи более успешными и достичь совершенства в работе:

• определите, как подходит к выбору покупатель – рационально или эмоционально;
• обращайте внимание на его реакцию: повышается ли его заинтересованность, снижаются ли опасения и т. д.;
• не забывайте задать уточняющий вопрос, к примеру: «Вы со мной согласны?», «Вы готовы подобрать интересующий товар?» и т. п.;
• используйте «эффект потери». Его смысл заключается в том, что, чем больше времени клиент уделил предмету, подержал его в руках, попробовал, примерил и т. п., тем труднее ему отказаться от покупки;
• не стоит упоминать в беседе другие бутики с аналогичным ассортиментом. На подобную просьбу покупателя достаточно просто ответить, что хорошо знаете продукты данного магазина, так как продаете их несколько лет;
• не нужно суетиться перед клиентом. Дорогие изделия должен предлагать спокойный, уверенный и корректный продавец;
• не стоит заискивать перед посетителем. Обращаясь к вам, он должен видеть профессионала, способного помочь в выборе. Не стоит также сближаться с клиентом и давать рекомендации по приобретению конкретной вещи. Обойдитесь общей фразой типа: «Чаще всего у нас приобретают…». Это снимет с вас ответственность за выбор, сделанный заказчиком;
• при возражениях покупателя хорошо работают различные тактики убеждения;
• при беседе не стоит использовать степени сравнения или оценки. Не применяйте такие слова, как «дороже», «дешевле» и т. п. Замените их более приемлемыми для покупателя выражениями «разумно», «оптимально», «реально», «сегодняшняя цена» и т. д. Это убедит его в необходимости приобретения дорогого товара именно в вашем магазине.

Чтобы понять, как успешно продавать дорогие вещи, помните, что при общении с потенциальным покупателем, лучший результат приносят три простые стратегии убеждения:

1. «Прошлые истории» – применяем, если клиент выражает недоверие продавцу или изделию, сомневаясь в высоком качестве и соответствующей цене. Необходимо переубедить покупателя, утверждая то, что, если однажды он приобрел некачественную вещь, это говорит не о полном дальнейшем отказе, а о необходимости более внимательно относиться к выбору.

Пример :
Покупатель: «Недавно я приобрела дорогие сапоги, которые не выдержали даже одного сезона, поэтому я не вижу смысла тратить на приобретение обуви столько денег, так как это не гарантирует качества».
Продавец-консультант: «Теперь мне понятна причина ваших сомнений. Однако вам все равно же нужна обувь хорошего качества?».
Покупатель: «Да, разумеется».
Продавец-консультант: «Вам необходимо уделять больше внимания выбору обуви и доверять магазинам с хорошей репутацией. Хочу предложить вам вот этот вариант, попробуйте выделку кожи»;

1. «Будущие истории» – применяем, если покупателю необходима мотивация для дорогой покупки. Необходимо очень убедительно заинтересовать клиента.

Пример:
Приобретатель: «Мне ни к чему покупать данную модель телевизора за 50000 рублей, если есть много похожих и более дешевых моделей!».
Продавец-консультант: «Исходя из своего опыта работы в данном магазине в течение пяти лет, уверен, что данная модель – самый оптимальный вариант. Количество функций и имеющихся возможностей будут еще долго держать ее на лидерских позициях. И то, что на данный момент выглядит как экономия, позже окажется убытком. Вы уже сейчас сможете воспользоваться множеством приложений, предлагающих развлечения. Эта марка способна долгие годы дарить вам радость и комфорт».

1. Применение «крылатых» фраз и поговорок снижает уровень сопротивления клиента. Чтобы успешно продавать дорогие вещи, хорошо подойдут общеизвестные изречения.

Например : «Мы не так богаты, чтоб покупать дешевые вещи», «Дорого да мило, дешево да гнило», «Чего много, то и дешево, а чего мало, то и дорого» и т. п.

Владельцу нужно следить за неукоснительным соблюдением данных технологий продаж. Это сделает бутик успешным и поможет понять, как реализовать более дорогостоящий товар.

10 рекомендаций о том, как продавать дорогие и очень дорогие предметы

1. Покажите клиенту контраст.

Для этого проведите сравнение вашего предложения с вариантами магазинов-конкурентов. Выбирайте только те параметры, где ваш товар гарантированно выглядит лучше. К примеру, делайте акцент на качество изделия – ваше прослужит долго, более дешевый аналог – вряд ли.
Подчеркните, что у соперников в подобной категории отсутствует столь ценный предмет.

1. Обеспечьте реально хороший сервис.

Такое обслуживание подразумевает под собой корректное, грамотное и профессиональное отношение к клиентам. Требуйте от персонала обязательного ответа на телефонный звонок уже после первого гудка, подготовки информации по любому вопросу в течение 15 минут, а если решение проблемы требует времени, то его точного указания. Приучите специалистов сообщать покупателям о дорогих товарах, которые могут их заинтересовать и быть полезными в бизнесе.
Не стоит давать обещаний, если не уверены, что сможете их выполнить. Старайтесь принимать поменьше обязательств, но выполнять их с большей отдачей. Это лучше, чем наобещать много и ничего не сделать.
Можно предложить клиенту еженедельный контроль работы оборудования по телефону. Скорее всего, никто не станет пользоваться данной услугой, но всем будет приятна ваша заинтересованность.

1. Научитесь называть цену вдвое больше той, что только что была у вас в голове.

Старайтесь работать с полной отдачей с каждым приобретателем. Даже, если сразу понятно, что дорогой товар ему не продадите, но хотя бы закрепите свои навыки. Попробуйте предложить продукт, стоящий в два раза больше, чем тот, что хотели показать сначала. Решив, что оптимальным будет вариант с ценой в 300 тысяч, предложите модель за 500 тысяч. Совершенно не имеет никакого значения, что ответит заказчик. Самое главное, чтобы вы смогли сделать такое предложение, даже если оно бессмысленно.
Отработав технологию называния цены, вы легко сможете в дальнейшем добиваться того, чтобы покупатель соглашался на любую названную вами стоимость.

1. Включайте личные отношения.

Никто не говорит о дружбе в полном смысле этого слова или о чем-то большем. Просто общаясь с клиентом, консультант магазина, реализующего ценные товары, должен казаться максимально открытым. Не стоит забывать, что работаете с людьми. Старайтесь показать свою эмоциональную вовлеченность, заинтересованность клиентом, слушайте его вопросы, отвечайте на них и поддерживайте диалог. Именно это дорогого стоит.

1. Ликвидация психологических барьеров.

Бывает так, что заказчик вроде бы уже настроен на дорогостоящую покупку, но что-то мешает ему просто ответить: «Да, я беру эту вещь». Возникновение определенного психологического барьера мешает ему принять решение. Что делать в подобной ситуации?
Консультант поможет клиенту в преодолении барьера всего лишь несколькими вескими доводами.
Хорошим аргументом станет предложенная возможность:

• приобрести новый статус;
• получения выгодной составляющей;
• открытия новых перспектив.

Это просто наброски, вариантов намного больше. Думайте и обязательно найдете свою версию решения.

1. Соблюдение вежливости.

Не стоит настойчиво уговаривать клиента приобрести дорогой товар. Люди, делающие дорогие приобретения, умеют считать свои деньги. И никакая навязчивая реклама, умоляющая просьба, наглое увещевание не будут иметь результата. Здесь важен особый подход, главными критериями которого считаются сдержанность, профессионализм, вежливость, деликатность и корректность. И никаких крайностей.

1. Продажа нескольким лицам.

Продавать дорогой предмет одному клиенту сложно. Но вдвойне трудно предлагать продукт группе лиц. К примеру, семье, влюбленным, друзьям и т. д.
В нашей жизни все взаимосвязано. Создание молодой семьи влечет за собой покупку квартиры, появление детей – смену автомобиля. Встреча друзей требует снятия апартаментов. И в такой ситуации продавец-консультант должен заинтересовать и продать ценный товар сразу группе лиц. Это требует определенных навыков. К примеру, семья решила приобрести яхту. О чем разговаривать с мужчиной? Конечно же, об уникальных «рабочих» показателях и скорости. А с женщиной? Несомненно, о комфорте, о внешней и внутренней отделке, о просторе для детей.
Важно, чтобы консультант умел находить свой правильный подход к каждому человеку, играющему роль в принятии общего решения.

1. Маркетинговая экспертность.

Персонал магазина, продающего дорогие товары, можно представить в двух видах. Это может быть просто человек, торгующий по прайс-листу, а может быть консультант, помогающий клиенту решить его проблемы. Первый вариант дешевый. Второй стоит намного дороже. Не стоит предлагать клиенту только те дорогие предметы, которые выгодны салону. Старайтесь помочь ему решить его вопросы и одновременно предлагать подходящие для вас изделия. Смешивайте дорогостоящее и работающее, европейское и надежное, и сможете достичь и своей цели, и покупателя.

1. Будьте реально нужным и полезным.

Этим сочетанием не подразумевается обычная выгода от дорогого товара, ведущая к бесперебойному производству или снижению расходов. Речь идет о нужности наших рекомендаций, советов и предложений. Посетитель может обойтись и без вашего магазина, приобретя продукт в другом салоне или заказав иную услугу. Нынешняя конкурентоспособность компании напрямую зависит от способности персонала предложить клиенту именно то, что он хотел бы приобрести.

1. Общайтесь с прямыми получателями выгод.

Часто в компаниях, которым вы предлагаете свои продукты, решение принимает не один человек. Положительный исход продажи зависит и от начальника отдела маркетинга, и от снабженца, и от коммерческого директора фирмы, и от генерального директора, и даже от бухгалтера. Выбирайте наиболее заинтересованное лицо, имеющее максимальную эмоциональную выгоду от дорогой покупки.
Разговаривайте с тем, кому выгодно ваше предложение, кого, возможно, оно спасет от увольнения. Этот человек будет заинтересован помочь вам осуществить продажу.

В настоящее время многие организации вынуждены реализовать товар по цене ниже цены его приобретения. Некоторые бухгалтеры сомневаются в правомерности таких действий. О налоговых последствиях таких сделок читайте в материале, подготовленном специалистами проекта "1С:Консалтинг.Стандарт".

Основанием для написания материала стал вопрос, поступивший на линию консультаций проекта "1С:Консалтинг.Стандарт":

Российское законодательство не содержит запрета на реализацию товара по цене ниже стоимости приобретения . Поэтому, безусловно, можно продать данный товар за 600 000 рублей.

Но в таком случае следует иметь в виду возможность наступления неблагоприятных налоговых последствий.

1. Обвинение в отсутствии разумной деловой цели.

   Ссылаясь на убыточность сделки, проверяющие заявляют об отсутствии в действиях налогоплательщика разумной деловой цели и о получении им необоснованной налоговой выгоды в виде незаконного возмещения НДС из бюджета. При этом они стараются оспорить право на вычет "входного" налога по данному товару. И в этом случае судьи поддерживают контролеров достаточно часто.

   Так, например, ФАС Восточно-Сибирского округа в постановлении от 17.01.2007 № А33-5877/05-Ф02-7258/06-С1 по делу № А33-5877/05 поддержал налоговиков, указав, что операции, совершенные налогоплательщиком, были экономически нецелесообразны , так как закупочная цена товара была выше цены продажи на экспорт.

   В постановлении ФАС Поволжского округа от 29.03.2006 по делу № А12-27621/05-С21 судьи пришли к выводу об отсутствии разумной деловой цели, поскольку сделки были заведомо убыточными для налогоплательщика .

   А ФАС Западно-Сибирского округа отказал налогоплательщику в вычете НДС, поскольку цена приобретения товара была завышена в семь раз, а последующая продажная цена не покрывала все издержки налогоплательщика . Суд также отметил, что подобные хозяйственные операции не проводятся, если за ними не кроется иное (постановление от 10.08.2005 по делу № Ф04-5166/2005(13823-А46-18)).

   К счастью, примеров судебных решений в пользу налогоплательщиков в арбитражной практике тоже достаточно. Например, в Постановлении Президиума ВАС РФ от 20.06.2006 № 3946/06 по делу № А40-19572/04-14-138 арбитры сделали вывод о том, что факт реализации товара на экспорт по цене, которая ниже цены приобретения товара у российского поставщика, сам по себе, вне связи с другими обстоятельствами конкретного дела, не может свидетельствовать о недобросовестности общества и рассматриваться в качестве объективного признака недобросовестности.

   Аналогичные выводы можно найти в постановлениях ФАС Московского округа от 11.03.2008 № КА-А40/1209-08 по делу № А40-35330/07-99-146, ФАС Поволжского округа от 15.01.2008 по делу № А65-1289/07-СА3-48, ФАС Уральского округа от 13.06.2007 № Ф09-4305/07-С2 по делу № А07-28178/06, ФАС Центрального округа от 19.02.2008 по делу № А35-1831/07-С18.

   В Постановлениях Президиума ВАС РФ от 28.02.2006 № 13234/05 по делу № А40-245/05-117-4 и от 28.02.2006 № 12669/05 по делу № А40-3898/05-118-48 указано, что факт продажи товара по цене ниже цены приобретения еще не свидетельствует об отсутствии разумной деловой цели.

   А ФАС Уральского округа в постановлении от 11.02.2008 № Ф09-208/08-С2 по делу № А71-4398/07 заявил, что сам по себе факт отсутствия прибыли не свидетельствует о недобросовестности налогоплательщика , как и об отсутствии реального экономического эффекта от взаимоотношений с данными поставщиками.

   Также судьи указывают на то, что право на применение налоговых вычетов не ставится в зависимость от прибыли , которую получил налогоплательщик. В соответствии со ст. 2 ГК РФ предпринимательская деятельность является самостоятельной и осуществляется на свой риск, то есть в результате деятельность организации может оказаться как прибыльной, так и убыточной (постановление ФАС Московского округа от 21.01.2008 № КА-А40/12666-07 по делу № А40-67664/06-75-390).

   Похожие выводы содержатся и в постановлении ФАС Московского округа от 14.08.2008 № КА-А40/6296-08 по делу № А40-59005/07-129-351. Суд отклонил довод инспекции об убыточности деятельности налогоплательщика, указав, что данный факт не является основанием для отказа в возмещении НДС, поскольку действующее законодательство не связывает право на применение вычета с наличием прибыли или убытка , то есть с рентабельностью сделок.

   Еще один пример из арбитражной практики. На наш взгляд, он может оказаться полезным в рассматриваемой ситуации. Это постановление ФАС Центрального округа от 04.06.2008 по делу № А54-2364/2007С21. Принимая решение, суд отклонил довод налогового органа об убыточности сделки и указал, что налогоплательщик продал товар по цене ниже приобретения из-за снижения его качества . Разумеется, при использовании данного аргумента налогоплательщику необходимо быть готовым подтвердить факт снижения качества товара.

2. Контроль налоговыми органами цен на их соответствие рыночным.

   Согласно пункту 1 статьи 40 Налогового кодекса РФ в целях обложения налогом принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки. И пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен .

   Налоговые органы вправе проверять правильность применения цен по сделкам лишь в следующих случаях (п. 2 ст. 40 НК РФ):

   1. между взаимозависимыми лицами;
   2. по товарообменным (бартерным) операциям;
   3. при совершении внешнеторговых сделок;
   4. при отклонении более чем на 20 % в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени.

   В случае если цена товара отличается от рыночной более чем на 20 %, налоговые органы вправе проверить правильность применения цен и вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени , рассчитанных таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары (п. 2 и 3 ст. 40 НК РФ).

   При этом ст. 40 НК РФ содержит принципы определения рыночных цен. Заметим, что согласно пункту 3 статьи 40 НК РФ при определении рыночной цены могут быть учтены скидки , вызванные:

   • сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги);
   • потерей товарами качества или иных потребительских свойств;
   • истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;
   • маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;
   • реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

   В данном случае, если с учетом положений статьи 40 НК РФ налоговые органы придут к обоснованному выводу о том, что примененная налогоплательщиком цена товара отклоняется от рыночной цены более чем на 20 %, они вправе доначислить соответствующие налоги исходя из рыночных цен. При этом доначислен будет как НДС, так и налог на прибыль, а также соответствующие пени по указанным налогам.

   Обратите внимание! При применении статьи 40 НК РФ спорная цена должна сравниваться именно с рыночными ценами на идентичные (однородные) товары. Сравнение с закупочной ценой товара (с себестоимостью продукции, работ, услуг) не допускается . На это не раз обращал внимание ВАС РФ. Так, в Информационном письме Президиума ВАС РФ от 17.03.2003 № 71 (п. 4) судьи указали на недействительность решения налогового органа о доначислении налогов по статье 40 НК РФ по той причине, что налоговый орган в ходе проверки не исследовал вопрос об уровне отклонения цены сделок от рыночных цен. При этом рыночные цены вообще не устанавливались , а в целях перерасчета налога на прибыль использован показатель себестоимости услуг (услуги были проданы по ценам ниже себестоимости).

   Не так давно высший судебный орган подтвердил свою точку зрения в отношении данного вопроса (см. Определение ВАС РФ от 06.05.2008 № 5849/08). Принимая решение о доначислении обществу налога на добавленную стоимость, пеней и штрафа, инспекция исходила из того, что, реализуя товар ниже закупочной цены, общество работает себе в убыток . Довод налогового органа о занижении цен ниже себестоимости судьи во внимание не приняли, поскольку вопрос об установлении рыночной цены товара инспекцией не исследовался .

О.В. Кулагина, аттестованный налоговый консультант

Цена товара ниже себестоимости, или Налоговые риски распродажи

Часто бывает так, что новая линейка товаров запускается в продажу еще до того, как полностью проданы товары старой. Или же просто спрос на товар значительно снизился, а может, компания осваивает новый сегмент рынка. И тогда товар продается по сильно сниженным ценам. Но многие бухгалтеры опасаются уменьшать цену продажи ниже закупочной цены, поскольку это якобы и законом запрещено, и чревато доначислениями налогов. Давайте разберемся, так ли это на самом деле.

ОПАСЕНИЕ 1. Продавать по цене ниже себестоимости запрещено законом

В общем случае цену товара договаривающиеся стороны определяют сами. Исключение - цены, которые регулируются государством, например в области электроэнергетики, газоснабжения, связ ип. 1 ст. 424 ГК РФ ; п. 1 ст. 4 , ст. 6 Закона от 17.08.95 № 147-ФЗ ; подп. 4 п. 2 , п. 4 ст. 8 Закона от 28.12.2009 № 381-ФЗ . Так что для обычного договора со стороны ГК ограничения нижнего предела цены нет. Главное, чтобы эта цена устраивала обе стороны.

А еще за ценами следит Федеральная антимонопольная служба, чтобы предотвратить злоупотребления «больших игроков» в области ценообразования. Однако компаниям, которые не способны своими действиями в одиночку или с группой других компаний повлиять на ценовую ситуацию на рынке, опасаться нечег оч. 1 ст. 5 , ч. 1 ст. 7 , п. 1 ч. 1 ст. 10 Закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ .

В 2013 г. ФАС подготовила поправки в Закон о торговой деятельности, ратуя за запрет продаж по цене ниже себестоимости, однако проект не нашел поддержки в правительстве, был отправлен на доработку и пока даже не дошел до Госдумы.

Вывод

Если ваша компания не оказывает решающего влияния на ценообразование на рынке и не продает товары, цены на которые регулируются государством, то нижний предел цен не ограничен.

ОПАСЕНИЕ 2. Убыток от продажи по цене ниже себестоимости не учитывается для целей налогообложения

Сразу скажем, что это не так. Налоговая база по прибыли рассчитывается совокупно по всем сделка мп. 1 ст. 274 НК РФ . И только если установлен особый порядок расчета налоговой базы, доходы и расходы по этим операциям считаются отдельно. Например, специальный порядок предусмотрен для операций с ценными бумагам ип. 2 ст. 274 , ст. 280 НК РФ . Кроме того, есть прямой запрет на признание в расходах ценовой разницы между рыночной ценой и ценой продажи товара работнику. Если вы продали работнику товар по нерыночной цене, которая даже ниже закупочной, то очевидно, что образуется такая ценовая разница и, по сути, она представляет собой убыток при продаже ниже себестоимост ип. 27 ст. 270 НК РФ .

А вот в отношении других операций купли-продажи с убытком никаких особых правил нет. Поэтому схематично это выглядит так: суммируются доходы по всем сделкам и из полученной суммы вычитаются все признанные в отчетном периоде расходы от реализаци ип. 1 ст. 247 , подп. 3 п. 1 , п. 3 ст. 268 НК РФ . Очевидно, что выручка по убыточной сделке будет признана в доходах от реализации вместе с выручкой от других продаж, а расходы по ней признаются вместе с расходами по остальным сделкам. Если вы работаете в минус не систематически, то обнаружить убыточные сделки вообще малореально. Они просто утонут в общей массе, и в декларации по налогу на прибыль их не будет видн оп. 2 ст. 268 НК РФ ; Письмо Минфина от 18.09.2009 № 03-03-06/1/590 .

При «доходной» упрощенке продажа с убытком никак не влияет на сумму налога: сколько получили денег за товар - с той суммы и рассчитали нало гп. 1 ст. 346.15 , п. 1 ст. 346.17 , п. 1 ст. 346.18 НК РФ . Если упрощенка «доходно-расходная», то и в этом случае отследить убыточную сделку не так просто, доходы и расходы по ней вообще могут попасть в разные отчетные и даже налоговые периоды. Ведь расходы признаются по мере оплаты товара поставщику и его реализации, а доходы - по факту получения денег от покупател яп. 1 ст. 346.15 , подп. 23 п. 1 ст. 346.16 , п. 1 , подп. 2 п. 2 ст. 346.17 НК РФ ; Письмо Минфина от 29.10.2010 № 03-11-09/95 . При продажах товаров работникам ценовая разница между розничной ценой и ценой продажи тоже не учитывается в расходах.

ВЫВОД

Отследить убыточную сделку маловероятно, если вы не работаете в минус систематически. Вряд ли налоговики будут этим заниматься, ведь убыток от продаж, если товары продаются не работникам, все равно учитывается для целей налогообложения.

ОПАСЕНИЕ 3. При цене продажи ниже закупочной налоговики доначисляют налоги, исходя из рыночной цены

В этом суждении есть доля истины. Все зависит от того, является ли такая сделка контролируемой. Допустим, вы продали яблоки по цене ниже закупочной сторонней российской компании. Тогда можно смело смотреть в глаза инспектору, поскольку цена сделки между сторонами, которые не являются зависимыми по отношению друг к другу, изначально считается рыночно йп. 1 ст. 105.3 НК РФ . То есть налоговики не будут проверять ваши цены на соответствие их рыночным. Просто потому, что такой вид проверки предусмотрен только по контролируемым сделкам, а сделки между невзаимозависимыми российскими организациями к контролируемым не относятс яп. 1 ст. 105.17 , п. 1 ст. 105.14 НК РФ .

«А как же ст. 40 НК?» - спросите вы. Несмотря на то что пресловутая ст. 40 НК о рыночных ценах все еще не отменена, ее действие значительно сужено: она применяется только к тем сделкам, доходы и расходы по которым признаны до 01.01.2012. То есть в настоящий момент налоговики могут попытаться пересчитать налоги, исходя из рыночных цен, только если «распродажа» проходила в 2011 г., поскольку 2010 г. и более ранние периоды уже не могут быть охвачены выездной проверкой, назначенной в 2014 г.п. 4 ст. 89 НК РФ

РАССКАЗЫВАЕМ РУКОВОДИТЕЛЮ

Если продавец самостоятельно посчитает и уплатит налоги по рыночной цене с доходов по контролируемой сделке, то покупатель не сможет пересчитать налоговую базу в сторону уменьшения. Ведь такое право у него возникнет, только если после проверки цен и уплаты продавцом недоимки покупатель получит от налогового органа уведомление на проведение симметричных корректирово кп. 1 ст. 105.3 , пп. 1, 2 ст. 105.18 НК РФ .

А вот если вы продали товар по нерыночной цене и такая сделка для вас контролируемая, например вы продали яблоки за сущие копейки своей дочерней компании на ОСНО, сумма доходов по сделкам с которой превысила неконтролируемый порог (в 2013 г. - 2 млрд руб., в 2014 г. - 1 млрд руб.)подп. 1 п. 2 ст. 105.14 НК РФ , то в этом случае придетс яп. 4 ст. 105.3 НК РФ :

• <или> добровольно посчитать налог на прибыль и НДС исходя из рыночной цены (сразу или по окончании налогового периода)пп. 3 , 6 ст. 105.3 НК РФ ;
• <или> на «ценовой» проверке доказывать налоговым органам, что яблоки были невозможно кислые и цена сделки вполне укладывается в интервал цен, по которым такой товар продают невзаимозависимые лиц аподп. 1 п. 1, п. 3 ст. 105.7 , пп. 1 , 7 ст. 105.9 НК РФ . Если налоговики все же посчитают, что цены были несопоставимы с рыночными, то после «ценовой» проверки обратятся в суд с целью взыскания недоимки и пени по налогу на прибыль и НДСп. 5 ст. 105.3 , подп. 4 п. 2 ст. 45 НК РФ . А если доходы по сделке относятся к 2014 г., то налоговики могут еще и штраф наложить в размере 20% от суммы неуплаченных налого вп. 1 ст. 129.3 НК РФ ; п. 9 ст. 4 Закона от 18.07.2011 № 227-ФЗ .

А вот сделки продавцов на упрощенной системе налогообложения под ценовой контроль не попадают, так как такие организации не платят ни налог на прибыль, ни НДС, по которым возможны доначисления при «ценовых» проверка хподп. 1, 4 п. 4 ст. 105.3 , п. 2 ст. 346.11 НК РФ .

Вывод

Утверждение, что налоги будут пересчитаны исходя из рыночных цен, верно лишь отчасти. Все зависит от того, будет ли сделка признана контролируемой. Если да, то придется доказывать налоговым органам, что цена сделки сопоставима с рыночной. Если нет, то опасаться доначислений не нужно.

ОПАСЕНИЕ 4. Расходы на приобретение товара, проданного с убытком, экономически необоснованны, а потому их нельзя учесть при расчете налога на прибыль

Каждая коммерческая организация по определению стремится к получению прибыл ип. 1 ст. 50 ГК РФ . Однако разовые убыточные сделки также вписываются в эту концепцию, ведь желание систематически получать прибыль сопряжено с риском и не исключает получение убытка. Кроме того, продавая сегодня по низкой цене, компания страхует себя от увеличения потерь в будущем, поэтому и выгодность сделки руководство оценивает именно на текущий момент.

Налоговый кодекс не дает налоговикам права оценивать, насколько эффективно налогоплательщик управляет капиталом, а потому понятие «экономическая обоснованность расходов» нужно рассматривать через направленность расходов на получение доходо вст. 252 НК РФ ; Определения КС от 16.12.2008 № 1072-О -О (п. 2 мотивировочной части) , от 04.06.2007 № 366-О -П (п. 3 мотивировочной части) , от 04.06.2007 № 320-О -П (п. 3 мотивировочной части) . И в примере с яблоками расходы на приобретение товаров были экономически обоснованны, ведь, во-первых, приобрели их не для благотворительной акции, а собирались успешно, с прибылью, продать. Другое дело, что обстоятельства несколько изменились и сейчас гораздо важнее высвободить замороженные в неудачной партии яблок оборотные средства. А во-вторых, доходы все-таки получили, ведь выручка какая-никакая ест ьПисьмо УФНС по г. Москве от 02.08.2012 № 16-15/070063@ . А от убытков никто не застрахова нПостановления ФАС МО от 18.07.2013 № А40-86022/12-20-468 ; ФАС СЗО от 16.06.2011 № А56-60826/2010 .

Чтобы подтвердить обоснованность своих расходов, можно сделать следующее. Во-первых, руководитель должен издать приказ об уценке товаров. Во-вторых, уценка должна быть обоснована. Например, можно приложить к приказу заключение товароведа или менеджера по продажам, что-де яблоки прошлогоднего урожая, хранить их более 1 месяца в условиях вашего склада невозможно, а в случае потери товарного вида убытки от списания будут гораздо выше и т. д. В любом случае в обосновании должно быть указано, с какой целью и почему вы решились на убыточную сделку. Все это поможет вам укрепить свою позицию в случае спора с налоговыми органами.

ВЫВОД

Расходы будут экономически обоснованными, если они были направлены на получение прибыли. Конечный результат не имеет решающего значения.

ОПАСЕНИЕ 5. Если товары будут проданы с убытком, то принять НДС к вычету по ним нельзя

Налоговые органы склонны усмотреть в убыточной сделке получение необоснованной налоговой выгоды, ведь вычет при приобретении был больше, чем сумма налога, начисленная при реализации товара. А все потому, что разумная экономическая цель заключения убыточной сделки для налогового органа совсем неочевидна. А как мы помним, ее отсутствие - один из признаков получения необоснованной налоговой выгод ыпп. 1 , , 9 Постановления Пленума ВАС от 12.10.2006 № 53 .

Поэтому так же, как и для обоснования расходов, нужно заранее запастись аргументами в свою пользу. Подойдут те же документы: приказ руководителя, заключение товароведов, финансистов и т. д.

В судебных спорах дело решается в пользу налогоплательщика, если он приводит суду доказательства наличия разумной экономической цели, которая преследовалась при заключении убыточной сделк иПостановления ФАС МО от 30.05.2013 № А40-40420/12-91-224 , от 05.05.2012 № А40-43413/11-90-184 ; 15 ААС от 02.04.2013 № 15АП-2735/2013 . Но если такой цели не было, а по всем признакам организация - участник налоговой схемы, то пощады от налоговиков не ждите. Кроме неочевидной экономической цели, контролеры выявят и другие признаки получения необоснованной налоговой выгоды, к примеру отсутствие возможности исполнить договор. Например, организация закупила партию товара, а где ее хранила целый месяц - непонятно, так как складских помещений у организации нет ни в собственности, ни в аренде, а договор ответственного хранения хоть и был заключен, но не исполнялс яПостановление ФАС СКО от 24.01.2013 № А32-3122/2012 .

ВЫВОД

Налоговая выгода в виде вычета НДС по товарам, проданным с убытком, может быть обоснована, если организация докажет, что при заключении убыточной сделки преследовала разумную экономическую цель, например избежать еще больших убытков от полного списания товара. Но если товар продан только на бумаге и реальных операций не было, то налоговики такие вычеты снимут.

Итак, из всех рассмотренных опасений наиболее реальное - снятие расходов и вычетов. Чтобы этого не случилось, готовьте обоснование расходов заранее. А если вы, не дай бог, участник налоговой схемы, то одни лишь липовые документы без реальных операций вряд ли вам помогут.

Большинству людей известно, что цены на рынке меняются, потому что там происходят непрерывные покупки и продажи. Однако не многие действительно понимают, каким именно образом покупки и продажи заставляют цены двигаться. Для каждой операции, которая происходит на рынке, должны быть покупатель и продавец.

Для понимания движения цен нужно, прежде всего, осознать, что на рынке всегда присутствуют две цены - бид и аск. Затем нужно определить, по каким из этих цен исполняются ордера, поскольку именно это будет влиять на движение цены.

На каждом рынке - будь то акции, валюты, фьючерсы или опционы - в каждый момент времени имеются две цены - бид и аск (офер).

Цена бид - это самая высокая из цен, по которой покупатели разместили свои ордера. Цена аск - это самая низкая из цен, по которой продавцы разместили свои ордера. Разница между этими двумя ценами называется спредом бид-аск.

Цены бид и аск существуют всегда, потому что, если эти две цены совпадут, то совершится сделка (покупатель и продавец согласны на данную цену), и такие ордера исчезнут с рынка. В то же время, останутся другие ордера по ценам бид и аск, по которым согласие еще не достигнуто.

На самом деле, существует множество цен бид и аск. Покупатели/продавцы предлагают на покупку/продажу различное количество акций (на других рынках - контрактов или лотов) по разным ценам. Поэтому трейдер может видеть, что под текущей ценой бид располагается другой бид, по немного более низкой цене. Аналогично, выше текущего предложения на продажу есть другие предложения на продажу, по немного более высоким ценам. Это связано с тем, что ордера размещаются многими участниками рынка, каждый из которых хочет купить или продать базовый актив по определенной цене. Все эти бид и аск, различные по размеру и цене, являются частью так называемой "книги ордеров" рынка.

В любой момент времени трейдер имеет возможность купить по цене аск или продать по цене бид. В этом случае происходит мгновенная транзакция.

На приведенном примере из книги ордеров кто-то хочет продать 201 акцию по цене 90.22. Если кто-то купит эти 201 акцию по 90.22, произойдет транзакция, и эти 201 акция перестанут быть доступными. Следующие доступные акции (100 штук) - по цене 90.24. Если кто-то купит эти 100 акций (или продавец отменит свой ордер), то данный ордер исчезнет из книги, и следующая цена предложения будет 90.25. Покупатели были достаточно активны и разобрали все акции, доступные в диапазоне цен от 90.22 до 90.95. Таким образом происходит движение цены.

То же самое могло произойти и в сторону цен бид. Если кто-то продаст 200 акций человеку, желающему купить 200 акций по цене 90.21, то бид на 90.21 исчезнет, а следующий расположен на цене 90.20. Если кто-то продаст 272 акции (или больше) по цене 90.20, то этот бид также исчезнет из книги ордеров, а предложение на покупку, расположенное под ним, станет новой ценой бид.

Транзакции могут происходить стремительно. Участники рынка выставляют ордера на покупку и продажу по различным ценам и на различное количество бумаг. Кроме того, они могут отменять или изменять свои ордера в любое время. Все это может приводить к изменению цен бид и аск. Некоторые трейдеры предпочитают не выставлять ордера с предложениями на покупку или продажу, а просто совершать транзакции по доступным в текущий момент ценам (продавать по цене бид или покупать по цене аск).

Когда на рынок приходит ордер на продажу, объем которого превышает количество доступных в текущий момент акций по цене бид, то цена бид опускается, потому что данная продажа поглощает все доступные по цене бид акции. Когда на рынок приходит ордер на покупку, объем которого превышает количество доступных в текущий момент акций по цене аск, то цена аск поднимается, потому что данная покупка поглощает все доступные по цене аск акции.

Цена может двигаться быстро или медленно, в зависимости от того, насколько агрессивно ведут себя покупатели или продавцы. Цена может двигаться очень быстро, когда кто-то отправляет крупный маркет-ордер на покупку или продажу. В этом случае такой ордер приведет к покупке или продаже всех доступных акций, независимо от их цены, пока не будет исполнен полностью. Такие ордера способны мгновенно убрать из книги ордеров все ближайшие предложения бид или аск, что приведет к резкому изменению цены. Иногда цена может ходить медленно, если происходит очень мало сделок, или если по текущей цене бид или аск доступно настолько много акций (контрактов, лотов), что даже при большом количестве транзакций цена меняется с трудом.

Вывод

На рынке всегда присутствуют две цены - бид и аск. Торгуя, вы можете разместить ордер на покупку или продажу, а затем подождать, пока кто-то из других продавцов или покупателей не совершит сделку в соответствии с вашим предложением. Другой вариант - покупать по цене аск или продавать по цене бид, совершая мгновенные транзакции. Именно эти два вида действий порождают движения цен на рынке. Каждая цена бид или аск представлена определенным количеством акций. Когда эти акции удаляются встречным ордером (покупатель соглашается на цену продавца или наоборот), то цена бид или аск соответствующим образом изменяется. После того, как цена бид или аск изменилась, транзакции будут происходить по другим ценам, соответствующим новым ценам бид и аск, имеющимся на текущий момент.